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主辦：中國國際公關(guān)協(xié)會媒體關(guān)系委員會（籌）
承辦：《成功營銷》雜志社
北京東方易為公關(guān)咨詢有限公司
地點：北京山水文園會所圖書館
主題：傳媒新時代的整合傳播策略國際研討會
主持人：孫小凡 《成功營銷》雜志出品人、主編
大龍 北京東方易為公關(guān)咨詢有限公司總經(jīng)理
參會嘉賓：鄭硯農(nóng) 中國國際公關(guān)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長
陳向陽 中國國際公關(guān)協(xié)會副秘書長
山姆·維默（Sam Whitmore） 美國 Mediasurvey公司首席執(zhí)行
官 何 力 《經(jīng)濟(jì)觀察報》社長
宋立新 《英才》雜志社社長
張向?qū)帯 √煜禄ヂ?lián)董事長
聞進(jìn) 新浪網(wǎng)副總編輯
陳劍峰 和訊網(wǎng)首席運營官
楊 寧 空中網(wǎng)創(chuàng)始人、總裁
嚴(yán)勁松 分眾傳媒副總裁
張玉安 《中國日報》（CHINA DAILY）特刊部主任
鳴謝：北京山水文園會所圖書館
美國，傳統(tǒng)媒體正面臨挑戰(zhàn)
孫小凡：今天，我們在此探討中國媒體面臨的一些問題。山姆所領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)構(gòu)，是一家在美國專門做媒體調(diào)查工作的、較權(quán)威的公司，他今天要給我們大家介紹美國的傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代所遇到的挑戰(zhàn)和對策�！�
鄭硯農(nóng)：非常難得這么多重要媒體的領(lǐng)導(dǎo)人能夠聚在一起開這么一個研討會。近兩年傳統(tǒng)媒體經(jīng)常在探討的一個問題是：新媒體形成的新傳播策略和新傳播秩序的生成，對于傳統(tǒng)媒體的傳播策略的影響。按照我自己的理解，傳統(tǒng)媒體的傳播策略就像“安民告示”的傳播方式，而在新媒體時代，在傳播策略上要和民眾共同參與信息的發(fā)布，成為真正的交互式的傳播。
山姆：我將自己對美國傳統(tǒng)媒體的三個研究成果和大家分享：
第一，目前美國傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)是什么？
第二，面對挑戰(zhàn)，美國傳統(tǒng)媒體有什么解決方案？
第三，傳媒的新型商業(yè)模式只有通過互聯(lián)網(wǎng)才有可能存在。
我先來講第一個�，F(xiàn)在，有兩個東西改變了整個媒體環(huán)境：第一個是互聯(lián)網(wǎng)的搜索功能，這個意味著消費者或者讀者不再是被動地接受或者消費信息，而是他們自己進(jìn)行信息的篩選；第二個是年輕人他們聽、他們看，但是他們很少讀。2005年美國報紙的發(fā)行量下降了12%，而商務(wù)雜志的發(fā)行量則下降了20%左右；2000年整個報業(yè)有3500人失業(yè)了。印刷版媒體廣告下降的同時，它們并沒有能夠從網(wǎng)絡(luò)廣告中彌補(bǔ)這些損失；傳統(tǒng)的廣告，比如汽車或者商場的廣告，包括分類廣告受影響尤其嚴(yán)重；每天上午十點鐘，《紐約時報》的主編們開會，看他們在網(wǎng)頁上被讀得最多的文章是哪些。這些變化，最好地反映了傳統(tǒng)媒體的式微和新媒體的勃興。IBM今年取消了一個給《商業(yè)周刊》的950萬美元的廣告訂單，因為他們希望在網(wǎng)上做廣告，而要求《商業(yè)周刊》給予很大的折扣。但是《商業(yè)周刊》出版商不同意，所以IBM就和《商業(yè)周刊》說“再見”了。
此外還有一個新的變化就是：出版商現(xiàn)在開始對記者和編輯進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們能夠比較好地使用搜索引擎，以及如何讓自己的文章能夠更容易被搜索引擎找到�！岸夹g(shù)的人”被傳統(tǒng)媒體廣泛錄用；雖然現(xiàn)在很多文章在網(wǎng)上被閱讀，但是廣告并不跟著這些讀者走，所以廣告主會直接找搜索引擎做廣告。
現(xiàn)在，美國的報業(yè)和雜志業(yè)真不知道應(yīng)該怎么做。他們采取的其中一項措施，是縮小他們的版面。但現(xiàn)在越來越多的報紙是免費贈送的，根本的原因是年輕人不愿意付錢看內(nèi)容，因為有那么多免費的內(nèi)容在網(wǎng)上，對此他們已經(jīng)習(xí)慣了。媒體希望讀者可以建立起付費閱讀網(wǎng)上內(nèi)容的習(xí)慣。比如《紐約時報》是50美元一年，但這并不成功。還是舉《紐約時報》為例，他們無法決定到底應(yīng)該是全收費，還是僅僅對那些好的內(nèi)容才收費？所以他們現(xiàn)在提供免費新聞內(nèi)容，但讀者如果想看特定欄目的話，則是要付費的；如果讀者想搜索他們以前的內(nèi)容，那也是需要付費的。《紐約時報》雇傭了一個非常有名的博客寫手來吸引網(wǎng)上的讀者，希望能夠免費贈送一部分內(nèi)容，同時也賣一部分內(nèi)容�，F(xiàn)在，美國的媒體都在盯著《紐約時報》這個實驗，看看是不是能夠成功。
美國一年只有1/5的報刊、雜志能夠在書攤上賣出去，而4/5都被浪費掉了�，F(xiàn)在的郵費很高，因此在美國，越來越多的出版商不愿意再接受這種浪費了。這也意味著媒體總編們越來越希望爆炸性的新聞和有沖擊力的圖片，以及專訪名人，比如大企業(yè)的CEO之類的人。廣告商也發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象，他們到處尋找爆炸性的新聞和其他刺激眼球的信息。
現(xiàn)在，還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，就是所有的IT類出版集團(tuán)，他們都愿意被別人收購。他們已經(jīng)在到處尋找買家了，但是他們不滿意買家所出的價錢。最后我想說明一點：在美國，現(xiàn)在很多人已經(jīng)不愿意看大量的文字，也不喜歡看報紙。所以媒體，即使是新聞媒體，越來越變成娛樂供應(yīng)商了，他們希望讓讀者愉快地消磨時間，而不是真的提供有價值的信息。
傳統(tǒng)媒體不能實現(xiàn)互動，最大的障礙是意識
何力：造成今天傳統(tǒng)媒體，特別是平面媒體困境的原因，我個人認(rèn)為有兩點。一是信息技術(shù)的發(fā)展所帶來的傳播效率空前的提高；二是全球范圍內(nèi)熱錢的投資沖動。傳統(tǒng)媒體要擺脫自己面臨的困境，我認(rèn)為必須解決三個問題：
第一，從現(xiàn)在起，任何媒體產(chǎn)品自它誕生之日，就必須設(shè)計出包含跨媒體或者多媒體的概念或者基因。
第二，新舊媒體需要融合，其中最核心的是人的融合；而人的融合，我現(xiàn)在還看不到。在中國，新媒體往往是技術(shù)出身的人比較多，傳統(tǒng)媒體依然還是那些人。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體的很多人可能到新媒體里去工作，但是沒有實現(xiàn)真正的融合。中國的新媒體或者跨媒體的記者在哪里？目前還沒有。
第三，未來的廣告主最關(guān)心的一定是如何通過媒體和他的客戶建立起真正的關(guān)系。我敢斷言，未來真正從事廣告業(yè)務(wù)的將不再是銷售人員，而是資深的編輯。所謂“植入式”廣告，已經(jīng)初露端倪了。前兩天看張國立拍的《第601個電話》，把索愛的產(chǎn)品的所有賣點都展示了，我覺得將來廣告商都會想到這一點。
張向?qū)帲毫至挚偪偟膫鹘y(tǒng)媒體，實際上只不過是信息的某種包裝形式。比如，紙媒體是把很多作者原創(chuàng)的作品，經(jīng)過多次的加工和編輯，最后變成紙媒體品牌下的內(nèi)容。然后，依靠發(fā)行系統(tǒng)，將這些內(nèi)容送到讀者面前。在以往傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治的時代，任何一個單獨的作者想把他的作品傳遞給讀者，是不現(xiàn)實的；而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體對信息包裝能力的壟斷。應(yīng)該說，現(xiàn)在進(jìn)入了全民都有權(quán)力和能力辦媒體的階段。全能辦媒體就意味著全不能辦媒體，這就是一種辯證法。因此，將來媒體的識別信號就是品牌。品牌并非是那些著名報刊雜志社的專利，網(wǎng)站、社區(qū)，甚至個人，都可以建立強(qiáng)有力的品牌�，F(xiàn)在，有些博客作者的影響力和品牌甚至超過了傳統(tǒng)媒體的大報名刊。
我認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體目前在互聯(lián)網(wǎng)上之所以還未能如魚得水，一個很重要的原因，在于其支付方面的障礙。另外，我個人的看法是，類似于新浪網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站，雖然它被廣大的受眾所依賴，但是它實際上并不具備一個媒體的品牌。讀者在新浪網(wǎng)上看的新聞，依然很關(guān)注這些新聞?wù)嬲膶嶋H來源是什么地方，看看這條消息是從什么報紙轉(zhuǎn)載的。所以我認(rèn)為，將來媒體的發(fā)展，將會是這兩種力量的組合，也就是新浪網(wǎng)這類新媒體實際上更多承擔(dān)著整合者的作用，而傳統(tǒng)媒體將繼續(xù)以其內(nèi)容，以及內(nèi)容所外化的品牌，作為其核心競爭力。
聞進(jìn)：我認(rèn)為，新浪的特點完全不同于美國的門戶網(wǎng)站的形式，新浪作為新媒體的代表，已經(jīng)建立了一種有效的傳播渠道。但是我認(rèn)為，新浪的品牌依然被低估，尚待更加深化和細(xì)化。對新浪來說，它在中國的新媒體發(fā)展大潮中的機(jī)遇非常大。若干年前，因為國內(nèi)媒體所受到的某些限制，使新浪等網(wǎng)絡(luò)媒體一開始就具有了很大的媒體影響力。我同意張向?qū)幩f的，現(xiàn)在新浪的方式更接近于傳統(tǒng)媒體的方式。此外，不論是對于新媒體還是傳統(tǒng)媒體，未來最大的沖擊和最大的變數(shù)，仍然是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的發(fā)展和突破。
孫小凡：傳統(tǒng)媒體并非不能把單向傳播改成互動式的傳播，這其中最大的障礙是意識方面的原因。不僅是傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在的很多所謂的新媒體，并沒有在互動性、讀者參與性方面做得足夠好，而內(nèi)容方面，又嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)媒體。這樣的狀況，可能使新媒體比傳統(tǒng)媒體死得更快、更多。
山姆所要講的第二部分將對我們有借鑒意義，是關(guān)于在新傳媒時代，國外的傳統(tǒng)媒體采取什么對策�！ �
重新定義廣告
山姆：現(xiàn)在美國的廣告業(yè)已經(jīng)明顯分成了兩部分，其一是依然保持傳統(tǒng)的廣告運作模式，跟以往的廣告沒有什么區(qū)別；而另外一種越來越重要的廣告類型，是所謂的新廣告，就是消費者有意識地來尋找這個廣告的內(nèi)容。新廣告的出發(fā)點、其基本的廣告模式，是在人們需要廣告信息的時候，能夠提供給他們這種相關(guān)的信息。IDG以往專門做IT內(nèi)容的出版物，它現(xiàn)在已經(jīng)有了一個自己的關(guān)鍵詞搜索引擎。這個搜索引擎在人們使用它來搜索文章的時候，就保證有關(guān)的廣告彈出來。在B2B領(lǐng)域，比較深入的網(wǎng)絡(luò)白皮書變得越來越重要。B2B的用戶很少付費來訂購內(nèi)容，但是他們愿意告訴你采購預(yù)算是多少、他們是誰、他們在哪個公司。
美國傳統(tǒng)媒體的另外一個顯著變化是，IT類的媒體在美國越來越不技術(shù)化，它變得越來越生活化。因為平面媒體發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在通過技術(shù)含量很深的報道無法吸引讀者，因此，IT類的平面媒體變得越來越時尚、越來越生活化、越來越娛樂化。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，當(dāng)IT產(chǎn)品的廠商需要推廣產(chǎn)品的時候，就沒有媒體可以推廣，于是就推出自己的技術(shù)白皮書，其中大量的是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的。白皮書是廠商自己編輯、用以介紹自己產(chǎn)品的一種文件。這也是很多廣告商會把廣告預(yù)算從原來技術(shù)型的媒體轉(zhuǎn)向白皮書的原因。
孫小凡：我認(rèn)為，廣告商逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)平面媒體的情況，即使沒有所謂“新媒體”的沖擊，也一樣會發(fā)生。因為，從全球范圍來看，媒體的產(chǎn)能和其他行業(yè)的產(chǎn)能一樣，是過剩的。供給大于需求，就一定導(dǎo)致市場價格的下跌，這是鐵的規(guī)律。因此，今后會有兩種局面同時存在，一種是極少數(shù)優(yōu)秀媒體依然會有很充分的生存理由，盡管按照山姆的介紹，美國的那些優(yōu)秀媒體也已經(jīng)遇到了瓶頸和危機(jī)，但好媒體總是好媒體，讀者對它們的需求依然是蘊(yùn)含了大的價值；另一種是絕大多數(shù)的媒體要在整合傳播方面去想突破的辦法。今天我們在這里探討的，更多的是后者。實際上，在這方面美國媒體已經(jīng)給予我們很多啟示。
山姆：現(xiàn)在，美國有很大一個趨勢，就是讓讀者自己給廠商創(chuàng)造廣告。廠商對讀者受眾說：你來創(chuàng)造我們的廣告吧，我們讓你出名。于是就有成百上千的人拿出了攝像機(jī)和麥克風(fēng)去拍廣告，這也可以說是一種競賽。經(jīng)過一輪又一輪的淘汰，最后產(chǎn)生一個冠軍。實際上，廠商把廣告同時變成了傳播的內(nèi)容，就像中國的“超級女聲”一樣。美國某個品牌的巧克力廠商，在其企業(yè)網(wǎng)站上每天發(fā)布一個Flash的動畫，但根本不談巧克力本身，不會說它特別好吃，但是會讓讀者覺得它很好。廠商知道這些影視片段就像病毒一樣會在網(wǎng)上四處傳播。實際上，面對新媒體的浪潮，廣告商走得比出版商領(lǐng)先得多，因為廣告商特別看重和了解娛樂的效果，而傳統(tǒng)的出版商不是特別懂。
宋立新：自媒體和自廣告的形式，在中國已經(jīng)出現(xiàn)了。但是我認(rèn)為，大眾創(chuàng)造的自發(fā)性群眾運動式媒體，只可能是一個短期的潮流甚至僅僅是一種噱頭；而經(jīng)過編輯部精心組織和設(shè)計之后生產(chǎn)出來的內(nèi)容，還將是媒體的主流。美國也流行過DIY（自己動手）做家具甚至房屋，但終究不能替代專業(yè)的廠商。我們不能說，因為每家都有炒鍋和菜板，街上的飯館就失業(yè)了。實際上，生活水平越高，越需要專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)，制造出質(zhì)量更高的信息產(chǎn)品。
山姆：《紐約時報》兩年以前收購了一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，當(dāng)時大家都以為他們瘋了。這么有名的報紙，卻買了一個普通老百姓自己做的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。但現(xiàn)在來看，廣告商就在兩個地方，一個是在專業(yè)的地方，另外一個是在社區(qū)。還有很多類似的像《紐約時報》的例子。出版商們現(xiàn)在可以左右所有內(nèi)容，他們讓孩子們自己去提供內(nèi)容。所有的音樂、所有的圖片和所有的故事都是他們自己的。孩子們可以把任何內(nèi)容編成CD，還可以做成書或拍成視頻放在網(wǎng)絡(luò)上，同時他們提供自己創(chuàng)造的內(nèi)容給廣告商，這種方式現(xiàn)在已經(jīng)很普遍了。有一個非常有名的摩托車廠商，如果他們做傳統(tǒng)的廣告，只要花錢就行了。但他們把這筆錢用于推廣一些博客上，他們告訴這些博客的博主說：你可以隨便說我們的摩托車，說好說壞都沒問題，只要你說的是真實的。通過博客傳播的結(jié)果是：這個品牌的摩托車的銷售量馬上就提高到30%～40%。
我們現(xiàn)在可以把廣告重新定義，不是我們在這里所看到的平面媒體的東西，而是一個互動的廣告公司創(chuàng)造出來的。我認(rèn)為，傳統(tǒng)的出版商有足夠的創(chuàng)造力可以發(fā)展這樣的廣告。當(dāng)然，如果讓我來評價，我認(rèn)為《紐約時報》很可能不會有足夠的恒心做下去�，F(xiàn)在還有一種做傳播的模式，就是《福布斯》雜志正在實施的模式。他們現(xiàn)在越來越面對有錢人，他們開始以付費文章的形式，來介紹關(guān)于豪華傳統(tǒng)游艇或者是別墅或者是首飾這樣的產(chǎn)品。他們認(rèn)為，作為新聞的提供商，現(xiàn)在我在告訴你新聞的同時，還應(yīng)該告訴你去哪兒度假，應(yīng)該買什么樣的東西�！度A爾街日報》與其他媒體相比，最賺錢的版面就是提供這些關(guān)于消費品信息的版面�！ �
新舊媒體為何不能“完美統(tǒng)一”
陳劍峰：由于DV的普及程度中國趕不上美國，所以中國的視頻網(wǎng)站的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有美國的豐富，發(fā)展也沒有美國的視頻網(wǎng)站那么迅速。但以“人人都是記者和作家”為理念的博客，在中國的發(fā)展卻非常迅速。目前在中國，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)感受到了新媒體的“攪局”作用。盡管新媒體獲得的廣告也不多，但由于它帶來的免費習(xí)慣，使許多傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)被動搖了。請問山姆，對于美國的傳統(tǒng)媒體來說，他們在應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)上面有什么最新的走向？
山姆：減少費用，讓消費者、讀者自己提供內(nèi)容。在美國，平面媒體正在走進(jìn)一個死胡同，很少有人投資平面媒體。大約只有10%的平面媒體是處在上升階段，而90%的平面媒體在往下走。
孫小凡：現(xiàn)存的平面媒體，相比于大多數(shù)的新媒體，他們更有錢，也更有經(jīng)驗。那么，如果他們?nèi)?chuàng)造和整合新的網(wǎng)站，不是更有競爭力嗎？
山姆：這是一個矛盾。剛才何力總編說，年輕人非常跟隨潮流，而傳統(tǒng)主流媒體是針對年紀(jì)大一點的人，所以這兩者正好錯開了。媒體品牌對廣告商重要，但是對讀者并不是那么重要�，F(xiàn)在的年輕讀者，他們很少看那些有名的傳統(tǒng)雜志，他們更關(guān)心的是能不能在一個方便的地方找到他們所需要的內(nèi)容，這個是剛才談?wù)摰模热缧吕丝梢园押芏嘈畔愒谝黄�，讓讀者看。
大媒體集團(tuán)，他們真的不能預(yù)測和把握未來。現(xiàn)在他們在賠錢，因此他們現(xiàn)在采取簡單的手段，要不然裁員，要不然并購，要不然從別的地方減少費用。最近12個月里就合并了好幾個媒體。甚至有些美國傳統(tǒng)媒體中的網(wǎng)絡(luò)管理者認(rèn)為：所有美國的報紙，現(xiàn)在應(yīng)該把內(nèi)容放到一個統(tǒng)一管理的技術(shù)平臺上。這個正是美國傳統(tǒng)媒體正在討論的趨勢。
張玉安：在中國，這件事情比較容易。我們的傳統(tǒng)媒體更容易將資源整合到統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)平臺上。比如前些年的千龍新聞網(wǎng)站就是一個例子。
山姆：最后我想談博客�，F(xiàn)在，美國有專門的機(jī)構(gòu)來分析哪些博客的影響力最大，然后他們替這些博客賣廣告。傳統(tǒng)的廣告商根本沒法分析博客的影響力，也不懂博客傳播的巧妙運作。
聯(lián)想在這方面做得就不錯。去年，聯(lián)想在一些主流的網(wǎng)頁上打廣告稱：我們就是這樣一個很好的公司，你應(yīng)該信任我。而在博客上，聯(lián)想不是這么說的。他們說：請大家?guī)椭覀冊O(shè)計下一代筆記本電腦。聯(lián)想會問消費者：下一代的筆記本電腦是藍(lán)色的還是黑色的？
現(xiàn)在，美國很多影響力非常大的主流媒體，也跟一些博客網(wǎng)站簽約了， 為了傳播也為了和讀者有效接觸。
過去是由編輯和記者決定讀者應(yīng)該看什么東西，未來的趨勢應(yīng)該是讀者告訴編輯記者我們想要什么東西，由編輯記者來生產(chǎn)。